Как узнать всю правду о конкуренте

---

Бабинов Олег

Если вам необходимо оценить целесообразность нового бизнес-проекта, надежность партнеров, серьезность намерений конкурентов, нужна максимально полная информация. Как известно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Однако самостоятельно и быстро найти нужные сведения не так-то просто. Поэтому и появились фирмы, специализирующиеся на поиске бизнес-информации.
Когда стоит обращаться к услугам бизнес-разведчиков
Сегодня в России начали достаточно активно работать компании, занимающиеся бизнес-разведкой. Поэтому важно понимать, в каких случаях и какие услуги этих фирм могут понадобиться именно вам.
У компании появляются новые стратегические задачи, которые необходимо оценить. Это может быть покупка контрольного пакета акций (или значительной его части) незнакомой инвестору компании в стратегических целях, появление новых партнеров или совместное ведение бизнеса.
Владельцы азиатской компании, занимающейся семейным бизнесом, подписали с владельцами компании родственного профиля другой азиатской страны договор опциона на покупку их бизнеса в течение года. Договор запрещал компании-продавцу вести переговоры с другими потенциальными покупателями. Несмотря на это и в тот самый момент, когда Совет директоров компании-приобретателя рассматривал вопрос о выделении средств в бюджете следующего года на реализацию опциона (и о привлечении заемных средств для осуществления покупки), до директоров дошли слухи о том, что владельцы продаваемого бизнеса подписали аналогичный договор с американской корпорацией. Подтвердив факт подписания такого договора, бизнес-разведчики, работавшие по заказу азиатских покупателей, помогли своим клиентам значительно снизить цену приобретения. Компания-покупатель уличила продавцов в недобросовестности и пригрозила судебным иском за неисполнение условий договора.
Выход на новый рынок, появление нового конкурента или ужесточение конкуренции. Услуги, оказываемые в этом случае, известны как конкурентная разведка (от англ. competitor intelligence). Речь идет не о промышленном шпионаже, а об экспертной оценке планов и стратегий конкурента, о принципах его сбытовой политики, процессе принятия решений (и о том, кто оказывает влияние на этот процесс), о ведущих менеджерах, кадровой политике и т. п.
Торговая компания получила информацию о том, что ее главный конкурент активно набирает новых сотрудников — маркетологов и менеджеров по продажам. Изучив требования конкурента к этим сотрудникам (хорошее знание польского и болгарского языков, а также специфики работы на восточно-европейских рынках), компания узнала, что конкурент собирается осваивать новые рынки сбыта продукции. В результате компания сумела опередить главного конкурента в выходе на новый рынок именно за счет того, что вовремя получила достоверную "разведывательную информацию".
Судебные и арбитражные споры. Бизнес-разведчики совместно с юристами получают труднодоступную информацию, которая может помочь решить судебный спор в вашу пользу либо не доводить дело до суда.
Частное лицо судилось с автомобильной компанией, требуя от нее возмещения ущерба, понесенного в результате небольшой автомобильной аварии. Сумма морального и материального ущерба, которую хотел получить истец, была несопоставима с реальными потерями. Автомобильной компании (в результате обращения к бизнес-разведчикам) удалось выяснить, что благодаря своим "высоким" связям истец сфальсифицировал медицинские документы (о степени травмы) и заключение о техническом состоянии автомобиля. В итоге автомобильной компании удалось фактически решить судебный спор в свою пользу, заплатив истцу лишь незначительную сумму "на ремонт".
Помощь компаниям финансового сектора (коммерческим и инвестиционным банкам, частным инвестиционным компаниям, финансовым консультантам). Ужесточающаяся в большинстве стран борьба с отмыванием преступных доходов требует жесткого соблюдения принципа "знай своего клиента". Кроме того, многим банкам в силу специфики деятельности необходимо иметь четкое представление обо всех своих крупных клиентах.
Информация, которую бизнес-разведчики предоставляют финансовым структурам, аналогична сведениям о конкурентах, партнерах и т. п. Поэтому перейдем к вопросу о том, какую именно информацию может получить компания от бизнес-разведчиков.
Какую информацию можно получить от "разведчиков"
Основная цель компании, обращающейся к услугам бизнес-разведки, — определить и оценить возможные риски при осуществлении конкретного проекта.
Сами бизнес-разведчики выделяют несколько основных типов рисков.
Оценка репутационных рисков
В России постоянно требуется оценка репутационных рисков, то есть проверка репутации потенциального клиента, партнера по бизнесу и т. п.
В начале XXI века отрасль, именуемая как "бизнес-разведка и корпоративные расследования", вступила в период зрелости, разменяв четвертый десяток с момента зарождения. Услугами ведущих компаний отрасли регулярно пользуются крупнейшие мультинациональные корпорации, инвестиционные банки, юридические фирмы и международные финансовые институты мира. Большинство инвестиционных проектов, реализуемых западными корпорациями (особенно те, что осуществляются в "неродной" для корпорации стране, или те, в которых участвуют несколько независимых и малознакомых друг другу сторон), предполагают участие бизнес-разведчиков в экспертизе проекта.
Насколько обоснованны обвинения, звучащие в адрес бизнесмена или компании, не искажены ли факты, не следствие ли это очередной олигархической или политической "войны компроматов"?
К примеру, в "пассиве" некой бизнес-группы (до 1999 года) — содействие северокавказским "бизнесменам" в операциях с фальшивыми авизо, несколько приватизационных скандалов, залоговые аукционы и т. д. В "активе" же (после смены политических эпох) — качественный менеджмент, достижения в области корпоративного управления, дружба с инвесторами, инвестиции в модернизацию производства и повышение качества услуг.
Или, предположим, совладелец крупной российской производственной компании в самом начале 90-х годов работал менеджером среднего звена в СП, которое под "крышей" организованной преступности "отмывало" деньги КПСС. Как это расценивать: как начало формирования нежелательных для инвестора связей, сохранившихся до сих пор, или как временное пересечение интересов с людьми, которые в тот период были "вне конкуренции" в сферах, где проявлялась частная инициатива?
Все это весьма непростые вопросы, за ответами на которые и имеет смысл обратиться к бизнес-разведчикам.
Конечно, многие российские компании основаны на сомнительные капиталы, однако разведчики должны оценить вероятность того, что фирма с "криминальным" прошлым занимается незаконной деятельностью и сегодня. Любая мало-мальски заметная компания оставляет массу "следов", позволяющих определить ее сегодняшний "способ существования" (от лат. modus operandi). Бизнес-разведчики всегда могут связаться с правоохранительными органами, чтобы узнать, есть ли у них претензии к той или иной фирме.
К примеру, если некой компании благодаря "высоким" связям однажды удалось избежать конфликта с правоохранительными органами, то в следующий раз ее могут ожидать серьезные неприятности со стороны УВД. Подобной информацией лучше располагать заранее, чтобы быть готовым к такому повороту событий.
Также очень важно иметь представление о прошлом руководителей компании, так как подчас оно может таить немало интересных фактов.
На должность руководителя одной из ключевых компаний Московской области был принят человек, объявленный в розыск в США. Он был владельцем некой фондовой конторы, которая принимала деньги в основном у частных американских, австралийских и новозеландских инвесторов. Офис конторы находился в одной из башен-близнецов, рухнувших в сентябре 2001 года. После терактов предприниматель воспользовался неразберихой, закрыл контору и с сотней миллионов долларов вернулся в Россию. Всю эту информацию областное руководство получило уже от Интерпола. Если бы учредители компании проверили "досье" бизнесмена раньше, они не оказались бы в столь неприятном положении.
Оценка коммерческих рисков
Любой компании всегда нужно уметь оценить коммерческие риски, особенно при осуществлении нового бизнес-проекта.
К примеру, известная компания хочет продать вашей фирме существенную долю своего успешного бизнеса. Перед заключением сделки следует удостовериться, действительно ли компания-продавец владеет теми активами, которые собирается продать. Вообще, вопросы, связанные с получением и удержанием контроля над бизнесом, относятся к особой категории рисков, которые всегда нуждаются в тщательном анализе.
Компании было важно получить контроль над определенным бизнесом, и она собиралась вложить средства в значительную часть (30 %) пакета акций этого бизнеса. Впоследствии оказалось, что владельцам компании принадлежат еще и несколько "левых" торговых фирм, через которые идут реализация товаров и значительные денежные потоки. Следовательно, фирма-покупатель сможет контролировать только часть бизнеса, что не соответствует ее стратегическим планам.
Для нашей страны типична ситуация, когда фирма кредитует определенный бизнес, не подозревая, что в случае невыполнения должником своих обязательств значительные активы компании-заемщика будут ей недоступны.
Так, если более половины активов одной крупной фирмы из стран СНГ составляют средства, размещенные на счетах в офшорных банках, это свидетельствует о значительном коммерческом риске для кредитора.
Оценка рисков, связанных с качеством корпоративного управления
Понятие качества корпоративного управления для российского бизнеса достаточно новое. Вопрос, связанный с оценкой корпоративного управления, волнует, прежде всего, западных бизнесменов, работающих на российском рынке. Во многом под давлением западной общественности в России был принят Кодекс корпоративного поведения (управления).
Корпоративное управление для многих российских бизнесменов — понятие достаточно "эфемерное", поскольку его нельзя оценить в рублях, процентах и т. п. (в отличие от объемов производства, себестоимости, рентабельности и др. показателей). Однако для западных инвесторов соблюдение компанией Кодекса корпоративного поведения - свидетельство ее "благонадежности", привлекательности для инвестиционных проектов. Некоторые российские компании использовали эту ситуацию, увеличив свою капитализацию только за счет произнесения "правильных слов" о важности Кодекса корпоративного поведения.
Если попытаться коротко ответить на вопрос о том, какие же показатели (понятия) характеризуют корпоративное управление, то можно выделить две основные категории  — прозрачность финансовых потоков и качественный менеджмент. Эти категории тесно связаны между собой.
Например, вокруг компании не должно быть "фирм-паразитов", через которые менеджеры в своих интересах распоряжаются ее деньгами (сделки, заключаемые с собственными и филиальными структурами, или, как их называют, сделки "не на расстоянии вытянутой руки"). Это свидетельствует и о достаточной прозрачности денежных потоков, и о грамотном управлении.
Очень важен вопрос — насколько акционеры могут получать всю необходимую финансовую информацию, участвовать в принятии стратегических решений, а также независимость членов Совета директоров (не являются ли они подставными лицами, действительно ли имеют возможность влиять на финансовую политику и т. п.).
Кодекс корпоративного поведения (управления) — свод добровольно принимаемых правил и внутренних норм, устанавливающих и регулирующих порядок корпоративных отношений. Такой документ есть в большинстве развитых стран (в некоторых государствах его называют Кодексом наилучшей практики, от англ. Code of best practice). Его цель — обеспечить акционерам возможность контролировать деятельность менеджмента компании и защищать свои законные интересы. Россия стала третьей страной (после Греции и Киргизии), в которой данный документ был принят по инициативе государственного органа (ФКЦБ России), а не самих компаний.
В России, как уже отмечалось, все эти понятия только формируются, но если фирму интересует стратегическое партнерство с зарубежными странами, она должна быть готова к подобному пристрастному исследованию.
Оценка рисков, связанных с конкурентной борьбой
Занимаясь конкурентной разведкой, бизнес-разведчики информируют о рисках, связанных с конкурентной борьбой, и оценивают их, помогая клиенту определить свои шансы в конкурентной борьбе.
Какие сведения о конкурентах вы можете получить? Конечно, все зависит от ваших потребностей. Это может быть информация о стратегиях и планах фирмы-конкурента, существующих показателях ее деятельности (объемы продаж, активы, прибыль, кредиторская задолженность, основные кредиторы), о персоналиях (руководителях и ведущих специалистах компании), логистике, о ресурсах и связях компании.
Консалтинговая компания выяснила, что основная причина успеха конкурента - это непререкаемый авторитет ведущего консультанта этой компании, который привел основных клиентов, что позволило фирме серьезно продвинуться на рынке. Проанализировав создавшееся положение, компания пришла к выводу, что наиболее оптимальный путь  — перекупить ведущего сотрудника, предложив ему более выгодные и интересные условия работы. Обратившись к услугам "хэдхантеров" (от англ. head hunting — "охота за головами"), фирма успешно решила данную проблему.
Источники информации
Разумеется, компанию, которая обращается к услугам бизнес-разведчиков, всегда волнует вопрос достоверности сведений, которые она получит "на выходе". Поэтому важно упомянуть об источниках информации, которыми пользуются бизнес-разведчики.
Этот вопрос может быть интересен и тем компаниям, которые хотят защитить себя от "утечки" информации. Итак, кто же (или что) может стать причиной такой утечки?
Разумеется, информация, которую используют бизнес-разведчики, поступает от сторонних источников, а не от самой компании-объекта исследования (как это часто происходит при работе рейтинговых агентств). Кроме того, информация должна проверяться по нескольким источникам, ведь она является основой для принятия важнейших стратегических решений. Если разные источники дают примерно одинаковую информацию, то это гарантирует высокую степень ее достоверности. Если же полученная из разных источников информация не совпадает, ее нужно анализировать с учетом этого факта. (Кстати, это хороший способ проверить профессионализм "разведывательной" компании, к которой вы обратились: она всегда должна оценивать долю достоверности той или иной информации (50, 80 или 100 %). Поэтому если вам говорят, что вся собранная информация достоверна на 100%, то, скорее всего, вас обманывают.)
Но вернемся к источникам информации
Во-первых, любая компания-объект составляет и сдает разнообразную отчетность, то есть оставляет массу "следов" в разных органах: от комитета по статистике и налоговой инспекции до таможни и Банка России. Большая часть таких сведений относится к открытой, хотя и труднодоступной информации. Конечно, можно сделать запрос на имя соответствующего чиновника ведомства и, возможно, месяца через три будет получен необходимый ответ. Однако чтобы сэкономить время, бизнес-разведчики используют свои источники, которые работают в каждом из нужных ведомств (или имеют в них доступ).
Во-вторых, поскольку деятельность крупной компании "оставляет следы" еще и за границей (счета, партнеры, офшорные компании), то бизнес-разведчикам приходится составлять "зарубежное досье" на свой объект.
В-третьих, используется информация от частных лиц: экспертов, независимых консультантов, которые работают в той или иной отрасли, бизнес-журналистов, бывших сотрудников изучаемой компании и т. п. Очевидно, что следует внимательнее относиться к вопросам обеспечения безопасности важнейшей бизнес-информации вашей фирмы.
Проблема выбора
Выбрать фирму, занимающуюся бизнес-разведкой, в нашей стране не так-то просто: в России пока не составляются рейтинги подобных компаний (в отличие от широко распространенных банковских рейтингов, рейтингов аудиторских и консалтинговых фирм и т. п.).
Если вы все же задались целью серьезно изучить эту услугу, можете обратиться к газете Financial Times, которая ежегодно готовит специальное приложение по всем отраслям, связанным с корпоративной безопасностью: в нашей стране работают представительства иностранных компаний, которые тоже фигурируют в этом обзоре.
При выборе "разведывательной" компании можно пойти по самому простому пути — посоветоваться со своими коллегами, возможно, у них есть опыт обращения к подобным фирмам.
Можно устроить тендер между несколькими компаниями, сравнивая предлагаемые ими услуги, а также временной и ценовой факторы.
В целом срок выполнения заказов всегда зависит от их специфики: обычно он составляет от двух до шести недель, хотя некоторые проекты иногда ведутся по нескольку лет. Цена — категория еще более индивидуальная: она может варьироваться от нескольких сотен долларов до. бесконечности.
В заключение заметим, что не следует ожидать от бизнес-разведчиков невозможного. В конце концов, вы должны понимать: обо всем, что происходит в компании — конкуренте, партнере, заемщике, иногда не знает даже ее владелец. Поэтому вы можете минимизировать возможные риски, но избежать их полностью вам никогда не удастся. Впрочем, на то он и бизнес!

___________

Источник — Журнал «Финансовый директор» № 2 за 2002 год